刘强东下手了,京东投入20亿做短视频营销获客
2024-04-29
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电商报
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4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和内容机构入驻。
具体来说，现金补贴方面，京东将对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。符合招募要求的创作者，单周期内单账号可获得30000元现金创作补贴，同时还能享有视频播放补贴和带货佣金。
流量补贴方面，原创视频将获得更多曝光机会，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，为内容带来更多流量。
乍一看，京东此次针对短视频的补贴力度很大，诚意满满。但横向对比来看，京东的行动实在有些晚了。本就是靠短视频发家的抖音、快手自不必说，淘宝在2018年就上线了短视频功能，拼多多也于2021年推出了“多多视频”，与之相比京东的发力似乎有些晚了。
但实际上，京东在短视频赛道很早就有布局。2017年，京东开始试水短视频业务。2018年初，京东推出了内容生态战略布局的项目——“百千千百”计划，即，培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴，扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴。
甚至，京东还考虑过推出独立视频APP的可能性。根据天眼查数据显示，2018年京东注册了“蒜苔视频”“岩浆视频”等6个品牌商标，但一直都没有相关产品问世。
2021年，京东将“发现”频道升级为视频推荐频道“逛”，并置于京东APP导航栏一级入口。商家可在京东平台上传视频挂载京东的商品链接，用户通过视频下单后即可得到相应的佣金。
所以，京东并不是现在才反应过来要做短视频，只是以前对短视频业务的支持力度还不够，现在要重新捡起短视频，把它放在更重要的位置上。今年初，京东零售定下了2024年三大必赢之战，其中“内容生态”被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。由此可见，短视频已经被上升到集团战略的高度，这一次的补贴，只是一个开始。
一年前，刘强东回归后立下了京东的四大必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务，然后很快推出了百亿补贴，发力低价。但只过了一年，“下沉市场”就不再被强调，转而抓起了内容。这或许是因为京东发现了，光靠低价没用，毕竟过去一年京东的营收和利润都没有显著增长。的确，在京东增强价格力的时候，其他平台也没有闲着，都把低价作为基础性武器使用。但其他平台所具备的内容优势，却是京东的短板。在内容电商的逻辑中，核心的要素是“人”，创作者带内容，内容带来流量，流量带来成交。而京东虽然很早就完善了相关功能和机制，却没有引入足够的创作者，内容生态便做不起来。这也是为什么此次京东要花“重金”吸引创作者。或许有人会问，京东要做短视频吗？专心做好商城不行吗？可能在六七年前，京东这么做还无可厚非，但现在光靠货架电商显然是不够了，其原因出在用户上。这些年间，抖音、快手等短视频平台培养了用户通过短视频、直播购物的习惯。发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。
换句话说，不做短视频，就等于放弃了接近一半的潜在市场，这对于需要新增量的京东来说显然是难以接受的。另一方面，京东继续加码内容，也是因为尝到了一些甜头。去年，京东开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增长。去年京东双十一期间，京东采销直播凭借“无佣金、无坑位费、无套路”的模式火爆出圈，总观看人数突破3.8亿，销售商品数量超过300万件。后面的跨年直播中，也实现了5个小时内整体观看人次超1亿，订单量将近40万。小范围的成功，给了京东建设内容生态的信心。好不容易等到运势来了，自然要乘胜追击。
虽然京东表现出了倾注资源的决心，但短视频并不是一项可以速成的业务，依旧面临着重重阻碍。
首先是品牌认知差异问题。京东在消费者心中已建立起“品质购物平台”的品牌形象，而短视频、直播购物平台时常因各种商家的不规范经营给人留下负面印象。市场监管总局给出的数据显示，过去五年直播平台投诉举报的增幅高达47.1倍。发力短视频，是否会损害京东一直以来建立的高品质形象，导致核心用户群流失呢？这是京东首先要解决的问题。其次是激烈的市场竞争。抖音、快手等头部平台占据大部分市场份额，且具有强大的用户黏性和活跃度。京东进入短视频领域，将直接与这些成熟平台展开竞争，面临用户争夺、流量获取的压力。作为后来者，京东若要获取用户和达人资源，必然要付出更高的成本，京东是否烧得起这个钱呢？此外还有技术问题。短视频平台的核心竞争力之一在于其个性化推荐算法，能够根据用户的观看历史、兴趣偏好等信息推送相关内容，提升用户留存和使用时长。虽然京东有着技术团队，但毕竟此前的积累不足，仍需要试错才能找到“流量密码”。总之，短视频业务是京东啃下的一根“硬骨头”。在内容生态这条路上，京东任重而道远。
